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“李錦記”與“全聚德”個案的啟示
作者：佚名 時間：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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周志民、盧泰宏
在中國，談起中外品牌，多數消費者都可以如數家珍：可口可樂、麥當勞、柯達、奔馳、松下、聯想、海爾、樂百氏……然而，在這一長串的知名品牌中，我們遺憾地發(fā)現，作為傳統(tǒng)商業(yè)瑰寶的中華老字號竟不在此列�；蛟S有人還在為老字號的悠久歷史而沾沾自喜（據資料統(tǒng)計，現代國際品牌的成長平均只有100年的歷程，有的甚至只有幾十年，而老字號平均都有160年以上的歷史，有的甚至達到三、四百年），但事實擺在面前，老字號和現代品牌在品牌資產( Brand Equity )上的懸殊差距是不言自明的。不說與國際品牌相比，就是在1999年度中國最有價值品牌評選活動中（該活動由《中國質量萬里行》雜志社和北京名牌資產評估事務所發(fā)起），前20名里老字號也幾乎全軍覆沒（除 “五糧液”排第四外）。
數百年來苦心經營所造就的老字號，代表的是高超神秘的傳統(tǒng)工藝、熱情周到的服務態(tài)度和有口皆碑的商業(yè)信譽，故而流傳至今仍頗受青睞。毫不夸張地說，老字號字字如金，其無形資產高不可估。然而，由于種種原因，老字號在現代市場經濟中黯然失色、處境艱難。面對殘酷的事實，我們不禁沉思：昔日光彩照人的老字號難道就此沉淪了嗎？如何才能使老字號重振雄風呢？
香港的李錦記和北京的全聚德均為歷史逾百年的老字號。本文擬以此兩個案為例,探求如何擦亮中華老字號,使其再造為現代品牌。
蠔油大王——李錦記
一向以秘制蠔油蝦醬著稱的李錦記是香港數得上的老字號。它于1888年由李錦裳在廣東省南水鎮(zhèn)創(chuàng)辦，1902年總部遷至澳門，1946年再度搬遷，從此扎根香港。歷經了112年風吹雨打的李錦記并未被現代市場的大潮所淹沒，恰恰相反，老而彌堅，目前李錦記的事業(yè)正在第四代家族成員的領導下蒸蒸日上，煥發(fā)勃勃生機。
在李錦記發(fā)展的起步期，香港的消費力還較低，對高價的蠔油需求甚少，因此李錦記采取了與眾不同的市場發(fā)展策略：先以海外市場為起點，而后再致力拓展香港市場。這與當時“攘外必先安內”的企業(yè)理念大相徑庭，而正是這樣的變通使得李錦記有了良好的國際聲譽。自70年代以來，李錦記大力發(fā)展香港市場，起先是在皇后大道的一家零售店以及幾家雜貨鋪里出售，后來得力于迅猛發(fā)展的超市而廣泛鋪貨、大量銷售。
70年代以前，李錦記還只憑借舊裝特級蠔油和蝦醬兩種產品打天下。進入70年代，隨著市場需求日益多樣化，李錦記即時轉向市場導向的營銷觀念，實施現代營銷管理，將原先的品質保證部門獨立出來，專門成立了20多人的R&D部門，以加強產品研發(fā)的力度。為獲得一個優(yōu)秀的產品概念，研發(fā)人員常常要做大量工作，如作目標消費者調查、向烹飪專業(yè)人士以及零售商家取經討教等等。20多年來，李錦記不斷推陳出新，推出了如熊貓牌蠔油、XO醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁、蒸魚豉油等一系列方便醬，產品由原先的兩種增至現時的150多種。其中，因蒸魚豉油的成功開發(fā)和推廣，李錦記榮獲了1997年度香港杰出營銷獎HKMA/TVB銅獎。
俗話說“三分長相七分打扮”，為使老字號的產品不顯陳舊，李錦記不失時機地設計新的品牌標識。不同于早期土氣的外觀造型，新包裝瓶采用了國際流行的直線設計，因而更富時代感和美感，更易為消費者接受。1992年，公司還特意聘請專業(yè)設計顧問公司為李錦記重新設計一套包裝標識系統(tǒng)，把招紙和標簽統(tǒng)一，從而給消費者耳目一新的感覺，并便于識別。為增加賣點，招紙上除印有基本資料如成分及重量外，還提供了菜譜及使用方法。另外，公司也在招紙上印上外文以顯示國際化利于外銷。
李錦記注重現代營銷傳播,曾開展了一系列的廣告宣傳及贊助活動：邀請香港歌星葉麗儀拍攝電視廣告，每晚在電視上大唱“餐餐陪住你……”,增加品牌知名度，；獨家贊助某馬戲團在香港海洋公園的表演；為烹飪界知名人士方太、Martin Yan的電視烹飪節(jié)目提供醬料……這對一個有著百年歷史的老字號來說是個富有膽色的嘗試。
李錦記是個名副其實的家族企業(yè)，但其決策層通過世代的四次更替,實現了企業(yè)管理的現代化和國際化。第四代家族成員在國外深造后于80年代先后回港，在集團的不同崗位上發(fā)揮所長，使李錦記的管理走向正規(guī)化和科學化�，F時李錦記在香港的員工有500人，而國內及海外共1000多人。
90年代初，由于不滿足于調味品事業(yè)上的成功，李錦記利用品牌知名度展開品牌延伸,致力拓展地產、餐飲、健康食品和運輸等業(yè)務，以增大其市場 “蛋糕”。
附 : 李錦記小檔案
1888 李錦記創(chuàng)始人李錦裳在中國廣東省南水鎮(zhèn)創(chuàng)辦蠔油業(yè)
1902 李錦記蠔油莊搬至澳門，并在廣東省及香港建立分銷網絡
1920 第二代領導人李兆南繼承父業(yè)，將產品打入海外市場
1946 李錦記有限公司總部遷至香港
1972 李文達出任公司主席，并開始制造其它醬料
1980 李文達四位公子先后深造回港，任職公司不同崗位，共同處理業(yè)務
1988 李錦記有限公司開業(yè)百年紀念，位于香港大埔工業(yè)村的新總部及廠房啟用
1992 推出XO醬，提高中式醬料的地位
1994—1999 李錦記共獲獎項20多個，其中包括香港品質保證局頒發(fā)的ISO9002國際品質標準證書、國際品牌顧問公司評選的亞洲食品及飲料類第一名，以及由《讀者文摘》的讀者選舉的國際名牌等等
北京烤鴨——全聚德
中華老字號數北京的最出名，北京的老字號數全聚德最出名。1998年初，京城幾家新聞媒體就“哪些產品能夠代表北京的經濟形象”的問題進行公眾調查，結果有51%的北京市民和50%的外地游客首選全聚德。1999年1月5日，全聚德成為了中國服務業(yè)首例“中國馳名商標”。 有關人士估計，全聚德現今的品牌價值逾10億元人民幣。經歷了百余年風雨的洗禮，全聚德依然屹立不倒、風采依舊。
1864年，河北冀縣人楊全仁到北京謀生，而后買下前門“德聚全”干果店，遂將店名顛倒，成立了一家烤爐鋪。當時市面上流行的是“燜爐烤鴨”，為打響招牌，慧眼獨具的楊全仁重金禮聘一位曾任清宮御廚的孫老師傅，將“掛爐烤鴨”這一御膳名肴引入民間。經苦心經營，全聚德的生意如日中天，20世紀30年代中后期曾輝煌一時。隨后戰(zhàn)爭爆發(fā)了，全聚德一度瀕臨倒閉。
新中國成立后，全聚德趕上了發(fā)展的好時機，先后在王府井、和平門、前門等鬧市區(qū)開設新店。1993年5月，以前門全聚德、王府井全聚德以及和平門全聚德烤鴨店為骨干，集53個成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團公司。1995年3月，全聚德聯合上海新亞、中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務業(yè)第一家股份制企業(yè)。1998年9月，根據現代企業(yè)制度的要求，中國北京全聚德烤鴨集團公司改制為中國北京全聚德集團有限責任公司，成為市政府授權國有資產經營管理的國有獨資公司。
為便于集團向規(guī)�；�、標準化發(fā)展，全聚德人加大科技的投入，采取了幾項重要措施：一是改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”——“復合式鴨爐”；二是建成一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序上生產線，實現了工業(yè)化生產；三是全聚德真空包裝系列風味食品，連同傳統(tǒng)配料都加了不少的“科技含量”。
全聚德產品和工藝的標準化為其品牌連鎖化擴張及集團規(guī)模的膨脹創(chuàng)造了條件�，F今，全聚德已在世界25個國家和地區(qū)注冊了“全聚德”商標，并在中、美、德、英、日等國開設了特許連鎖店逾60家，形成了較大的經營規(guī)模，使得老字號揚名海內外。這一重大舉措表明全聚德正走上國際化經營之路。
顧客導向開發(fā)新產品的營銷理念在全聚德得以體現。從顧客的調查中發(fā)現，傳統(tǒng)的“鴨四吃”和“全鴨席”已不能滿足現代人的口味。于是，全聚德人虛心向粵菜、川菜學習，打破原先純山東風味的模式，引入了其它菜系的制作工藝，不拘泥于“鴨子”，同時仍以鴨料為主，推陳出新，獨創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜，深受中外賓客歡迎。如今的全聚德平均每月都有10余種新菜肴面世。除滿足就席點菜外，全聚德還增設外賣服務，滿足了更多基層消費者對正宗“全聚德烤鴨”的需求。
利用全聚德的品牌資產進行品牌延伸。全聚德集團投資1000多萬興建了全聚德食品廠，開發(fā)了十幾種鴨珍系列真空包裝食品，1998年春節(jié)正式上市，很快便出現了供不應求的市場態(tài)勢。1998年3月，全聚德與德國著名的碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正的德國干白、法國干紅葡萄酒引入國內市場，在集團連鎖企業(yè)銷售，受到顧客好評。
讓顧客滿意是全聚德一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)。經過長期的實踐摸索和參考現代公關規(guī)范，全聚德人提出了頗具特色的“三轉”服務模式，即“服務員圍著客人轉，廚師圍著服務員轉，后勤圍著一線轉”。按舊習，廚師是大爺，服務員應圍著廚師轉，但全聚德深諳現代營銷的真諦，明白提高顧客滿意度的重要性，所以才有打破舊習的膽識，使服務工作上了檔次。
為強化品牌傳播，1998年全聚德與北京電視臺合作，買斷了“合家歡”月末節(jié)目段，命名為“合家歡全聚時刻特別節(jié)目”，使觀眾在娛樂中潛移默化地接受了企業(yè)形象和品牌的宣傳。1998年中央電視臺、北京電視臺、人民日報市場報、北京日報、中國商報、經濟日報、中國經營報、名牌時報等近30家新聞單位對全聚德集團進行了多角度的宣傳報道有近300次，取得了較好的社會影響。為弘揚民族飲食文化和音樂，1998年全聚德與中央民族樂團合作，利用中秋之夜，在和平門店四樓大廳舉辦了“全聚德之夜賞月會”，音樂家們演奏了春節(jié)赴維也納演出的大部分曲目，受到廣大顧客的好評。1999年又隆重推出“全聚德烤鴨文化節(jié)”，以進一步提升品牌知名度。
附 : 全聚德大事記
1864 河北冀縣人楊全仁在北京成立了“全聚德”烤爐鋪，并引入“掛爐烤鴨”這一御膳名肴
20世紀30年代中、后期 全聚德生意如日中天
戰(zhàn)時 一度瀕臨倒閉
1959 在王府井開設分店
1979 和平門全聚德烤鴨大樓開業(yè)
1992 前門全聚德擴建，可同時接待1000余人
1993 以前門、王府井、和平門全聚德為骨干，集53個成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團公司，并在世界25個國家和地區(qū)注冊“全聚德”商標，同時在美、德、英、日等國開設特許連鎖店
1994 全聚德聯合上海新亞、中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務業(yè)第一家股份制企業(yè)
1997 投資1000多萬元建成全聚德食品廠，開發(fā)10余種鴨珍系列真空食品
1998 與德國碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正德國干紅、法國干白葡萄酒引入我國
1998 中國北京全聚德烤鴨集團公司改制為北京全聚德烤鴨集團有限責任公司
1998 全聚德被中國公共關系協會等單位評選為“全國公關先進企業(yè)”
1999 全聚德建店135周年紀念
啟 示
什么原因導致中華老字號的歷史下滑？筆者認為，老字號的致命之處在于忽視了品牌資產的培育�？v觀全球，凡稱世界級品牌者皆有一套長期、規(guī)范的品牌操作系統(tǒng)來積聚品牌資產，而我國老字號卻因缺乏有效的品牌管理措施而使得已有的無形資產大量流失，這不得不說是傳統(tǒng)商業(yè)經營模式的一大悲劇。值得慶幸的是，李錦記、全聚德等少數幾個老字號勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現代品牌學習，重視對品牌資產的培育，開創(chuàng)了中華老字號煥發(fā)新生命的成功之道。以下是李錦記和全聚德兩家老字號品牌經營的成功之處，相信這對其它老字號而言也是有參考價值和借鑒意義的。
1、堅持顧客導向。以顧客需求為中心是現代營銷思想的精髓，而李錦記、全聚德的成功也再次證明了只有顧客導向型的品牌才能致勝，兩家老字號為滿足市場需求而致力新產品研發(fā)的舉措即是對顧客導向理念的最好詮釋�；蛟S有人會為中華老字號精湛的傳統(tǒng)工藝而自豪，但其產品若不能緊隨現代人的消費觀而改變，老字號也只會被無情的市場所淘汰。
2、強化品牌傳播。長期以來，老字號主要憑借口頭傳播來建立聲譽。然而，在當今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭傳播的溝通方式限制了品牌傳播的速度和廣度。而李錦記、全聚德通過靈活運用各項傳播工具（如廣告、公關、CI等），對品牌進行了整合傳播，從而大大提升了品牌資產。
3、品牌國際化擴張。全球化已成為當前經濟發(fā)展的一大特點，而品牌的國際化擴張則是經濟全球化的一個重要標志。換句話說，在經濟全球化趨勢下，任何想要塑造強勢品牌的企業(yè)都要實現品牌經營的國際化，中華老字號也不例外，個案中兩家老字號國際化經營的成功就是明證。
4、加強資金融通�！扒蓩D難為無米之炊”，沒有資金是無法積聚品牌資產的，而這一問題在中華老字號當中尤為嚴重。全聚德募集資金的做法為我們提供了幾條思路：集團化、股份制和特許連鎖制。這些方式在一定程度上能緩解老字號的財務壓力，使其有一定的財力來進行品牌資產的培育。
5、進行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題，盡管如此，被譽為“金字招牌”的知名老字號仍應利用已有的品牌資產，不失時機地實施品牌延伸，借以增加利潤增長點，做大市場“蛋糕”。當然，品牌本身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。以上個案中的兩家老字號都利用其較高的知名度進行了頗有成效的延伸。
6、注重法律保護。幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出的老字號能維持至今實屬不易，倘若一時疏忽被他人搶注了商標豈不可惜。創(chuàng)名牌難，保名牌更難�！爸袢~青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現代商標保護意識的商人也只能是“啞巴吃黃連”。相比之下，全聚德在二十幾個國家和地區(qū)注冊商標的做法確是明智。